Arquitectura
de Marca
La arquitectura de marca define y estructura el rol de cada una de las marcas en la cartera de servicios de la organización en coherencia con estrategias de desarrollo de negocio.
¿Por qué la
necesitamos?
La arquitectura de marca es una manera sencilla de optimizar las marcas que están bajo la gestión de una empresa. Permite encontrar nuevas vías de innovación y desarrollo de negocio, descubrir conflictos conceptuales entre marcas, crear líneas visuales y verbales de expresión para cada una y así obtener posicionamientos claros para sus respectivas marcas, etc.
Además, permite expandir la cartera de productos de manera efectiva ya que podemos estudiar su encaje en la arquitectura y así facilitar la asociación de significados que insertar en el nuevo mercado en el que participemos. Si no tuviéramos clara esta arquitectura, podríamos acabar confundiendo al target con posicionamientos totalmente contradictorios o diversos en marcas de la misma empresa, o diluir el posicionamiento de la marca madre.
¿En qué
consiste?
1
Escrutinio
Revisión completa de toda la cartera de todas las marcas que la organización gestiona.
2
Segmentación
Se subdividen las marcas. Se pueden organizar en función de los públicos a los que se dirige, los territorios que ocupan o las necesidades que cubren, todo depende de cada proyecto y caso concreto.
3
Organización
Se toman las decisiones estratégicas que afectarán a la arquitectura de marca: decidir el grado de presencia de la ‘marca madre’ en las submarcas, las líneas visuales y verbales que seguirá cada marca para ser coherente con su jerarquía dentro de la arquitectura y la creación o eliminación de marcas para evitar conflictos o aprovechar oportunidades.
4
Creación del diagrama
Una vez se hayan tomado esas decisiones estratégicas, procedemos a elaborar un mapa para poder obtener una idea clara y visual de la estructura final.
FAQS
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¿Cuál es el rol de la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca es una manera de implementar una estrategia de marca desde la raíz de la misma con una perspectiva global de la empresa. Se organizan y jerarquizan las marcas, referencias y líneas de producto, se crean nuevas marcas que cumplan funciones que estaban al descubierto para el consumidor.
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¿Cómo se crea una arquitectura de marca?
La arquitectura de marca debe estar siempre supeditada al trabajo de la planificación estratégica de una empresa. El conocimiento del sector, del público objetivo, de los objetivos de desarrollo de negocio son fundamentales para desarrollar una eficiente arquitectura de marca que sea beneficiosa para la empresa a largo plazo.
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¿Qué son las marcas independientes?
Marcas que no se asocian de ninguna manera a la marca madre o marca comercial. Se encuentran dentro del tipo de arquitectura de marca del House of brands y en algunos casos del modelo mixto.
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¿Qué tipologías de arquitectura de marca existen?
Existen cuatro tipos de arquitectura de marca:
- Branded House o Marca monolítica: Una única marca fuerte para todos sus productos y mercados.
- House of brands o Marcas independiente: Una marca corporativa que desarrolla marcas independientes sin relación con la ‘marca madre’.
- Endorsed brand o Marca avalada: Una marca corporativa ayuda a una marca comercial y le brinda sus activos de marca para fortalecerse y obtener reputación.
- Modelo mixto: Grandes multinacionales optan por un modelo que combine Marcas avaladas con Marcas Independientes y/o Marca monolítica.
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