Para consolidar una relación, más que un bonito físico y un estilo atractivo: necesitamos el carácter, algo que nos permite anticipar la reacción de una persona o de una marca frente a una situación no experimentada previamente, y que fundamentalmente proporciona seguridad (no hay nada que les guste más a los niños frente al DVD que ver de nuevo la misma película, sin duda porque les convierte en infalibles en su capacidad de anticipación de las situaciones, algo muy difícil para ellos en el mundo real). El Brand carácter se basa en la comprensión de los valores de la marca por parte del consumidor (mayoritariamente sobre una experiencia observacional), y, como en las personas, es la base sobre la que se construyen relaciones a largo plazo. También sobre “Casablanca”, Billy Wilder dijo que “sin ser la mejor, es la película más amada”. Sin duda, eso es lo que querríamos que dijesen de nuestra marca.

Pero la comunicación del carácter es complicada, por varios motivos:

a) El carácter no puede ser comunicado de forma proactiva. Nadie puede hablar de su propio carácter… incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad. Es siempre la percepción personal la fuente de información básica.

b) La comunicación del carácter es lenta. Lo que para las características físicas lleva fracciones de segundo, o para el estilo unos minutos, para la percepción del carácter podemos invertir años. Sólo después de crear nuestro propio juicio de valor al respecto habremos fijado mentalmente la idea de carácter. Y eso lleva tiempo.

c) La consistencia interna y la coherencia externa son esenciales en la percepción del carácter de marca. ¿Cuántas veces hemos dudado de nuestra idea sobre alguien tras observar una acción quizás sin importancia que consideramos extraña? Comunicar los mismos valores de una forma consistente en el tiempo permite construir el carácter de una marca y enganchar a nuevos consumidores. Pero raramente sucede. Identificar dichos valores es ya tarea ardua en un mercado siempre cambiante. Los Brand managers, más gestores de producto que de marca, afectados por el bottom line syndrom de sus cuentas de resultados, deben centrar sus esfuerzos en la gestión del día a día. ¿Qué incentivo tiene una agencia de diseño estratégico en recomendar a sus clientes no cambiar su marca, o una agencia de publicidad en mantener la campaña de publicidad del año anterior?

A eso hay que añadirle el efecto de los gestores jóvenes, deseosos de “aportar valor” con sus decisiones y cambios. Sus aportaciones de valor tendrán un efecto clave en la promoción interna dentro de su organización. Paradójicamente, para la marca, es más importante ser consistente que aportar valor…

Los activos de marca importantes se generan en aquellas empresas que han organizado su proceso de toma de decisiones teniendo en cuenta los valores de marca, con el objetivo de mejorar sus posibilidades de comunicar carácter.

Siguiendo el proceso reflexivo, conseguir acelerar el proceso de comunicación del Brand carácter se convierte en una tarea clave dentro del proceso.

Una vía que ha tomado fuerza en los últimos tiempos es el co-branding,  “Díme con quien vas y te diré quien eres”. Requiere que los valores de las marcas coincidan, y que la relación sea fácilmente entendible por el consumidor cliente. Casarse con otra marca no es nada fácil, porque como en la pareja, uno debe tener la sensación de que aporta tanto como recibe, y siempre es difícil evaluar la relación win-win en términos objetivos. Mientras aproximadamente la mitad de los matrimonios del mundo fracasan, casi un 90% de los proyectos de co-branding no prosperan o se interrumpen durante el primer año de existencia. Todos sabemos lo difícil que es compartir valores y opiniones con la pareja y mantenerse unidos. Seguro que Bill y Hillary Clinton tendrían mucho que explicar al respecto, un perfecto ejemplo de co-branding partnership y de gestión de transmisión de dichos valores. No siempre la unión de dos marcas existosas funciona, como no siempre lo hace la unión de dos personas brillantes.

Publicado por Jordi Aguilar

Verkaufkraft. Fuerza de venta. Las marcas atesoran su fuerza en la capacidad que tienen de influir en nuestras experiencias vitales. Todos necesitamos saber, confiar y aspirar a algo. Desde muchos puntos de vista, las marcas son como las personas: representan valores, puntos de vista, opiniones, aptitudes y actitudes y naturalmente una gran carga de subjetividad con un amplio espectro de estados de ánimo. Por eso, como en las relaciones humanas, su aspecto físico, su estilo y su carácter son tan importantes. Pero las personas somos seres complejos, cambiantes, cuya conducta depende del estado de necesidad en el que nos encontramos. Un Nuevo concepto de branding que puede suponer revisar a fondo la teoría y la praxis de la Imagen Corporativa y la disciplina de Marketing aplicada a la Identidad Visual del producto y de la empresa.

Hace ya casi más de 25 años de la aparición de un pequeño artículo publicado en la revista “Advertising Age” realmente original y con un trasfondo que todavía me genera reflexión. Su título original era “Give your brand in marriage”, y su autor, Jacques R. Chevron, defendía la similitud entre la relación emocional que se establece entre marca y consumidor y la de cualquier ser humano que pretende cohabitar con otro de su especie. El trabajo estratégico en el área de branding tiene mucho que ver con su visión: la marca no tiene clientes, tiene partners. Si es así, ¿porqué no pensar en términos de pareja para optimizar el proceso?

Chevron hablaba de que para un consumidor con alta lealtad de marca, considerar las razones y argumentos de la competencia era una cierta forma de adulterio, y que éste únicamente llegará a cambiar de marca (divorcio) si se ve forzado a ello, o tras numerosas decepciones. Consecuentemente, comprar marca blanca es como una forma de comprar sexo esporádico, funcional pero muy poco emocional. I can’t get no satisfaction.

La pregunta entonces es cómo conseguir crear este vínculo emocional que consiga que nuestros consumidores “se casen” con nuestra marca. Utilizando la misma metáfora, en el proceso de búsqueda de un candidato para convivir, se pueden establecer tres niveles en la fase de screening o búsqueda: primero nos fijamos en el aspecto físico del candidato, después en el estilo, y finalmente en el carácter (independientemente de que le demos mayor o menor importancia a una u otra).

Brand Aesthetics

El aspecto físico es un elemento clave. ¿Es guapo/a? ¿Tiene una sonrisa atractiva? Los aspectos físicos de la marca han sido los que tradicionalmente han proyectado mayor atención: símbolo, logotipo, colores corporativos y tipografía (Identidad Visual corporativa). Y en términos de producto, el aspecto físico se ha entendido como el packaging. Cual cirujanos plásticos, los equipos de diseño estratégico han corregido defectos y potenciado virtudes, que como ustedes bien saben en algunos casos producen un resultado final lo suficientemente antinatural y artificial que hacen perder la credibilidad al sujeto pasivo. En general, el resultado final de una operación de cirugía estética no es otro que aumentar la seguridad, confianza y autoestima del individuo, al igual que en las marcas, fundamental también este punto entre los Brand managers.

Con el tiempo, dichas intervenciones han demostrado sus grandes ventajas, aunque también sus limitaciones (ver www.awfulplasticsurgery.com). Es obvio que los atributos físicos son importantes. Pero el consumidor sólo continuará comprando hasta que alguien más atractivo aparezca. Las marcas que se venden sólo por sus atributos físicos viven con la permanente obligación de justificarse a sí mismas por resultado o por precio. Difícilmente encontraremos a alguien que haya pasado por las manos del cirujano plástico tan solo una vez.

El atractivo físico es una razón suficiente para generar notoriedad y quizás un primer encuentro (“te espero mañana a las 4 en el lineal de Mercadona”). Por sí mismo, no es suficiente para justificar un compromiso y una relación a largo plazo.

El estilo es la forma en que se presenta una marca o una persona. Cómo se viste, cómo habla, cómo actúa. Es la arquitectura visual sobre la que se construye el branding la que define un estilo, un look & feel, y es por ello que día a día aumentan los desarrollos en forma de style guide o guía de estilo, absorbiendo en la práctica a los antiguos Manuales de Normas.

Dice Milan Kundera que los primeros 15 minutos de conversación con alguien condicionan el resto de la relación. Determinar el tipo de relación que vamos a tener con nuestro interlocutor es clave, y el estilo es el ingrediente que crea un primer vínculo emocional. Si al consumidor le gusta el estilo de la marca, la mirará más de cerca, incluso podría preferirla a otra más atractiva físicamente. Y si el atractivo físico era suficiente justificación para llamar nuestra atención y quizás tener una primera cita, el estilo puede llevarnos a pensar en salir juntos e iniciar una relación.

No hace mucho apareció un artículo sobre la inagotable leyenda de la película “Casablanca”, la mejor película de todos los tiempos a juicio del American Film Institute, y todavía una marca viva y con gran equity por explotar. Sobre la relación que mantuvieron sus dos protagonistas durante el rodaje, Humphrey Bogart e Ingrid Bergman, los inolvidables Richard Blaine e Ilsa Lund, declaraba ésta última: “Lo besé, pero no lo conocí”.

Publicado por Jordi Aguilar

Para ver la segunda parte, click aquí

Calvo ha confiado en nosotros para lanzar su nueva gama de platos preparados. Para ello, hemos profundizado en la categoría para encontrar un naming para la gama y un nuevo territorio visual para salir de la categoría “conserva de atún” y entrar en todo el appeal y riqueza de las recetas de toda la vida.

Bajo el nombre y concepto creado de “Cocina de Mercado”, construimos un imaginario de receta tradicional con mucho appeal basado en fotografías de mucha calidad donde la receta y bodegón de producto son los productos. Un concepto limpio, con pocos adornos, donde destacar la calidad del producto y la tradicionalidad de sus recetas… con y sin atún.

Calvo está apostando por trascender a su categoría para convertirse en una marca global de alimentación con la innovación como eje fundamental para el desarrollo. Es muy interesante poder participar desde 2010 con un cliente que apuesta por la innovación.

Ah! y recomiendo mucho probarlas, están muy buenas. Mis favoritas son: Caldo Gallego y Marmitako (uno que es fiel a sus raíces gallego-vascas).

Publicado por Ignacio Muguiro

La marca transmite a través de un símbolo rupturista y muy llamativo, valores diferenciales ya reconocidos por sus propios clientes como son la flexibilidad, la audacia y el dinamismo. Una representación que conecta muy bien con el perfil profesional joven y audaz de la compañía y que supone un gesto valiente en un mercado tan conservador en códigos visuales.

El logotipo, la selección tipográfica, su color negro y el lenguaje basado en gestos en diagonal, proporcionan una madurez y equilibrio al conjunto que compensan la dimensión más fresca de la marca.

Según Julio César Gutiérrez, Marketing & Communication Manager de UFG, “Con esta iniciativa buscamos una nueva identidad que, sin perder su foco en el público B2B, se atreviera a inaugurar un nuevo código visual en el sector y, a su vez, representara mejor nuestros rasgos más diferenciales. Somos una compañía pionera que se atrevió desde su origen a desarrollar su actividad en toda la cadena del gas y necesitábamos una marca que así lo reflejara”.

El proyecto representa una visión 360º de la Marca, que arranca con un análisis basado en la investigación de clientes y en entrevistas a profesionales clave de la compañía, líderes de opinión en el sector energético y profesionales destacados del mundo de la comunicación y el diseño. A partir de ahí, se lanzaron varios escenarios de evolución estratégica con apertura de territorios conceptuales basados en valores y mensajes clave . El resultado final ha sido, por tanto, fruto de un proceso de profundo consenso y reflexión estratégica ejemplar.

La nueva marca ha supuesto un motor interno para el impulso de la comunicación, con el desarrollo de una campaña de lanzamiento, la redefinición de la imagen en internet y soportes multimedia, la renovación de los formatos de comunicación a clientes y socios, así como de las oficinas y materiales de soporte.

 
Publicado por Ignacio Muguiro

Nuestras nuestras decisiones de compra se basan en el aspecto cromático del producto. Artículo publicado en la Vanguardia, dónde se hace mención a Lluís Morillas.

¿Usted se subiría a un avión de color negro? ¿Compraría una botella de agua con un cristal de color marrón? Lo más probable es que no. ¿Por qué? Tal vez porque un aeroplano de color negro evoca luto y muerte y no es lo más apropiado cuando se vuela. Y un envase de tonalidades parecidas al barro nos haría pensar que el agua está sucia. Son dos ejemplos extremos, pero demuestran cómo los colores modifican nuestras percepciones e influyen sobre nuestras decisiones. Los especialistas en marketing lo saben y utilizan sus efectos para orientar nuestras compras.

En un experimento conocido de finales de los años sesenta, Louis Cheskin, director del Color Research Institute, pidió a un grupo de amas de casa que probaran tres cajas de detergentes y que decidieran cuál de ellas daba mejor resultado con las prendas delicadas. Una caja era amarilla, la otra azul y la tercera, azul con puntos amarillos. A pesar de que las tres contenían el mismo producto, las reacciones fueron distintas. El detergente de la caja amarilla se juzgó demasiado fuerte, el de la azul se consideró que no tenía fuerza para limpiar. Ganó la caja bicolor.

En otra prueba se dieron dos muestras de cremas de belleza a un grupo de mujeres, una en un recipiente rosa y otra, en uno de color azul. Casi el 80% de las mujeres declararon que la crema del bote rosa era más fina y efectiva que la del bote azul. Nadie sabía que la composición de las cremas era idéntica.

“No es una exageración decir que la gente no sólo compra el producto per se, sino también por los colores que lo acompañan. El color penetra en la psique del consumidor y puede convertirse en un estímulo directo para la venta”, escribe el publicista Luc Dupont en su libro 1001 trucos publicitarios (ed. Robinbook). Según Elena Añaños, profesora del departamento de Psicología en la facultad de Ciencia de la Comunicación de la Universitat Autònoma de Barcelona y autora del libro Psicología y comunicación publicitaria, “la importancia del color en la publicidad es incuestionable. En los anuncios se hacen patentes los efectos funcionales, emocionales y estéticos de los colores. Estos impresionan, al llamar la atención y expresan, al provocar un significado y emoción. Pero también comunican, ya que tienen un valor de signo”.

De acuerdo con un estudio de Kissmetrics, “entre el 62% y el 90% de la información que recibimos en los primeros 90 segundos tras ver a una persona o a un objeto se refiere al color”. Roberto Álvarez del Blanco, profesor de marketing del Instituto de Empresa y autor de un libro sobre neuromarketing lo confirma. “El color es lo primero que se ve y es lo que más se recuerda. La luz transita por varias áreas cerebrales, en la parte posterior donde se descompone para luego ir a otra zona, donde se procesa la información”. Este recorrido tiene una consecuencia visible sobre el organismo. “Los valores cromáticos condicionan el estado de ánimo. Pueden provocar estímulos, ilusión, fantasía o tristeza”, asegura.

Existen una gran cantidad de estudios científicos sobre este tema. El experto en biosociología Alexander Schauss, para probar sus teorías de que el color rosa puede reducir algunos valores fisiológicos como el pulso y la tensión arterial y, por lo tanto, mitigar los comportamientos violentos, llevó a cabo el siguiente experimento: tras pintar de rosa las celdas de prisiones militares y de reformatorios, pudo constatar que efectivamente esta tonalidad pastel apaciguaba la ira y la ansiedad. Del mismo modo, también hay investigaciones que demuestran que los niños mejoran su rendimiento en un aula con el cielo pintado de azul, al transmitir serenidad y al facilitar la concentración; con sus trabajos, Johannes Itten y Josef Albers llegaron a la conclusión de que el verde ayuda a los pacientes a tolerar el dolor; en 1926, Carl Warden y Ellen Flynn comprobaron que de entre ocho objetos del mismo peso, el de color negro siempre parecía más pesado al consumidor, aunque no lo fuera; un experimento de la misma índole llevado a cabo en una fábrica estadounidense demostró que unas cajas de embalaje negras parecían más ligeras a los trabajadores cuando se pintaron de color verde pálido. ¡Hasta llegaron a sentirse menos cansados después de un día de trabajo…!

A su vez, Morton Walker y Gerald y Faber Birren estudiaron a fondo el efecto del color rojo: está comprobado que su visión aumenta la adrenalina, el corazón late más fuerte, se dispara la presión sanguínea, aumenta la respiración y el apetito. En cambio, con el azul, el cerebro envía hormonas neurotransmisoras que tranquilizan, bajan el pulso y causan un descenso de la temperatura. Ese color puede hasta tener efectos depresivos (en inglés la palabra blues tiene esta connotación). También es significativo el caso del puente de los Frailes Negros, el Blackfriars Bridge, en Londres. Cuando se abrió al público estaba pintado de color negro y se convirtió en el destino preferido de los suicidas que se tiraban por el borde. Pero, cuando se repintó de color verde (se asocia a la esperanza), las muertes se redujeron en un 34%.

Estos resultados psicológicos tienen trascendencia en el marketing. En primer lugar, los expertos aconsejan a las empresas apropiarse del color para potenciar su estrategia de comunicación. Algunos consumidores se acordarán de célebres lemas publicitarios basados en este enfoque (“Piensa en verde”; “Somos azules”; “la cuenta Naranja”). En efecto, quien consigue asociar su logo a un color consigue un tesoro, porque es como si se apropiara de él. El retorno, en términos de imagen, es fabuloso. Hasta hubo un caso judicial de dos entidades financieras en España que llegaron a los tribunales para ver quién entre las dos tenía derecho a usar la tonalidad naranja para identificar su banco.

Además, el color sirve para que el consumidor pueda identificar el producto en las estanterías y pueda orientarse exclusivamente a través del color. (Le suena aquella frase: “Por favor déme aquello que es de aquel color…”).

Luego hay que acertar con la tonalidad. ¿Se ha preguntado alguna vez por qué en un anuncio de televisión casi nunca verá un coche para jóvenes de color plata o gris mientras casi siempre a un veinteañero conduciendo vehículos de colores vivos o cálidos? Porque los colores plateados, entre otros efectos, transmiten la idea de que el producto es caro y exclusivo, mientras que la otra gama comunicará lo contrario (por ejemplo, el naranja hace que lo que se está promocionando resulte más accesible).

Se puede discutir sobre la fiabilidad de los estudios mencionados anteriormente, pero la realidad es que son pocos los que se atreverían a promocionar un café descafeinado en color brillante y con un rojo vivo, ya que no debería causar excitación; o vender somníferos con pastillas de un color amarillo chillón (ya que, supuestamente, el medicamento debería relajar o dormir). Esta es la teoría, pero se admiten una infinidad de matices.

Lluis Morillas es uno de los máximos expertos de branding en España y ha creado algunos de los logos más importantes que se ven cada día en las tiendas y escaparates. “Los colores cambian la experiencia del producto. Es como cuando tu te vistes, de un color o de otro: el mensaje que transmites a los demás varía”, indica. “Yo diría que para una empresa el color es tan importante como la elección del nombre”, asegura. “Mi consejo es apostar por una asociación cromática original. Proporciona un punto de diferenciación superior”. Un buen ejemplo de esta estrategia es la que consiguió, con los años, la firma Colacao. Consiguió que un competidor retirara un producto que reproducía en sus envases su conocida combinación de colores de marrón y amarillo.

Pero no existen reglas fijas. Este experto reconoce que, a veces, adoptar un color en contra de los cánones recomendados puede funcionar ya que constituye un punto de provocación. Eso sí, alerta, “siempre que se consiga mantener el control sobre la marca”. Por ejemplo, la mayor entidad financiera española tiene una marca de color rojo, en teoría algo poco recomendado por un banco pero que no le ha impedido alcanzar excelentes resultados en términos de imagen.

Cuando no es posible mantener una apuesta cromática, a veces cambiar de color llega a ser una estrategia ganadora para diferenciarse de la competencia y llamar la atención. Por ejemplo, en 1990, Heinz lanzó un nuevo producto: un ketchup de color verde. Vendió siete millones de botellitas en los primeros siete meses. Pepsi-Cola al principio también incorporaba el color rojo de Coca-Cola, hasta que decidió adoptar el azul para diferenciarse y captar a un público más juvenil. Cuando aún había carretes, Fuji decidió pasarse al color verde para oponerse al amarillo de Kodak. No sólo sus cajas eran de este color, sino que en la impresión de las fotos el verde brillaba más. Apple, cuando empezó a vender ordenadores empleaba una manzana mordida de diferentes colores para transmitir un cierto significado lúdico (el sentido era que la informática, con sus ordenadores, era más fácil de usar). Pero, años después lo ha abandonado a favor del blanco, un color más elegante y neutro para subrayar una colocación en el mercado más elitista.

Recientemente, McDonald’s ha dejado su mítico color rojo (una tonalidad apreciada por los más pequeños y que suele estimular el hambre) a favor del verde, en un intento de reposicionar su marca hacia la comida saludable y un estilo de vida sostenible. Cuando la empresa productora del jabón Lux empezó a vender en color rosa, verde, turquesa, sustituyendo la pastilla habitual de color amarillo, se convirtió en número uno de jabones de belleza en el mercado. Los nuevos colores sugerían delicadeza y cuidado, intimidad y cariño y los consumidores se mostraron entusiastas.

El color es una herramienta muy potente a nivel sensorial. Puede influir en la dimensión espacial (el rojo y el amarillo tienden a hacer los objetos más cercanos y más grandes y son más fáciles de enfocar) y también en el sabor. En particular, en la alimentación existe un tabú relacionado con el azul. Un estudio de Moir, del año 1936, marcó un hito impactante: se preparó un bufet en el que muchos de los alimentos tenían colores impropios, aplicando colorantes que no tenían sabor alguno. El resultado fue que los comensales se quejaron de que muchos platos no sabían a nada y además algunos se sintieron mal después de probarlos, incluso con vómitos. Piénselo:¿usted comería unos espaguetis de color azul? Según el etólogo Desmond Morris, este color calma el hambre. Esto se debe, entre otras cosas, a que en la naturaleza hay pocos alimentos con este color. De hecho, entre las chocolatinas coloreadas de M&M las de color azul son las más escasas y sólo representan el 10% del total del sobre (de paso, el azul es el color preferido para los cepillos de dientes, que son, de alguna manera, la antítesis de la comida).

Ahora bien, cuando se habla de colores, más allá de los efectos fisiológicos, existen factores culturales que dependen del momento, de la época, del lugar. Por ejemplo, de acuerdo con Kissmetrics, los compradores impulsivos, los que suelen pagar con tarjeta de crédito, amantes de la comida rápida y los outlet son más sensibles al rojo, al naranja y al negro. Los que suelen ir de compras con presupuesto cerrado, en centros comerciales, se sienten más atraídos por el azul. Por último, los compradores tradicionales, que suelen visitar tiendas al detalle, son más sensibles a los colores pastel.

Añaños reconoce que “las sensaciones que experimenta el consumidor son experiencias subjetivas y psicológicas, dependen también de la experiencia que el receptor tenga y evolucionan con el cambio de los estilos de vida, la moda, la edad”. Por ejemplo, en la actualidad, según reconocía recientemente el rotativo Herald Tribune, el color blanco parece estar de moda. Vuelve a triunfar en los gadgets tecnológicos (el iPhone lo acaba de lanzar con éxito), después de un largo dominio del negro y plateado. Como se asocia con la sencillez, el blanco puede transmitir la idea de que el aparato es más fácil de usar.

Sin embargo, también hay una explicación coyuntural. Peter Weil, profesor de la Universidad de Delaware, especialista en estética y antropología, llegó a la conclusión de que después de los atentados del 11-S la sociedad estadounidense optó por adquirir coches plateados porque se sentían vulnerables, asustados y tristes. El plateado era precisamente un color que transmitía confianza, prosperidad. Mientras que ahora, con la incertidumbre económica, vuelve a prosperar el blanco, que se ha convertido en el color estrella de los coches de todo el mundo. Es símbolo de pureza, libertad y de esperanza, porque, de alguna manera, puede transformarse en cualquier otra cosa. “Es el color ideal para tiempos de crisis. Elegir un color fuerte significa atreverse, pero en la actualidad el consumidor es más bien nostálgico. El blanco se relaciona con los años sesenta, la época del crecimiento de la posguerra, cuando no se podía elegir: la nevera sólo era blanca”, explicaba en una entrevista Vanni Codeluppi, sociólogo del consumo al diario italiano La Repubblica.

En todo caso, la estrategia publicitaria hay que llevarla a cabo con prudencia. Una apuesta de color no es válida para siempre y en todos los lugares del planeta. “Las marcas tendrán valores cromáticos en función de la percepción que se quiera transmitir. La paleta tiene que hacerse con visión de futuro. Hay que tener en cuenta la zona geográfica. En Asia los colores oro, brillante y pasteles tienen éxito mientras que aquí pueden parecer horteras”, recuerda Álvarez del Blanco. Lo más importante, al final, es no quedarse… ¡en blanco!

Dame un color y te diré qué vender…

Se recomienda usar ciertos colores para promover determinados productos, según el significado cromático que transmiten

Azul

Confianza, seguridad, lealtad. Si es claro, posee una connotación de ligereza y limpieza. Evoca ideas inalcanzables. Los tonos fuertes dan la sensación de frío. Si se abusa, su efecto relajante puede deprimir.

Bancos, medios de comunicación, firmas tecnológicas. Se asocia a la masculinidad, juventud y a la higiene. En la alimentación, se refiere a productos light, agua, congelados. Pero es poco recomendado para el resto de comestibles.

Rojo

Transmite energía, urgencia, pasión, sentimiento, apetito y un punto de violencia. Exige movimiento. Es humano, dinámico y emotivo.

Coches deportivos, alimentos, bebidas energéticas, pasta, galletas, salsas. Ideal para productos que se adquieren por impulso y para comunicar advertencias y prohibiciones. Asociado al negro transmite misterio, atrevimiento y erotismo.

Verde

Símbolo de salud, naturaleza, esperanza, ecología,  Calma y tranquiliza, algo desenfadado e informal. Evoca seres vivos y fertilidad.

Herboristería, productos slow food, cultivo biológico. El verde botella se asocia con el lujo. Las tonalidades más oscuras evocan el dinero.

Amarillo

Ideal para llamar la atención y prevención aunque en dosis excesivas puede transmitir irritabilidad. Es optimista y juvenil. Simboliza la luz y la intuición.

Depende de su tonalidad.El oro es para el ultralujo; el oscuro sirve para alertar (carteles, señales, cremas solares); el limón es idóneo para ediciones especiales, novedades.

Rosa

Romántico y femenino y tímido. Aunque también puede tener un punto erótico.

Frecuente en la cosmética, ropa juvenil para chicas.

Marrón

Expresa severidad y madurez. Transmite un aire rústico y cómodo.

Colonias masculinas, café, chocolate y productos tostados, muebles. Se asocia a la madera, la tierra, el otoño y el campo.

Gris

Tristeza, pobreza, silencio, monotonía, indecisión.

Triunfa como color de fondo. Visible en el sector automovilístico: carrocería, accesorios, lubricantes…

Púrpura

Color elitista, de la exclusividad, de la realeza. Tiene un punto de melancolía. En algunas culturas tiene connotaciones religiosas.

Productos antiedad, perfumes, artículos para mujeres sofisticadas. Evoca alta calidad.

Naranja

Es una llamada a la acción, a suscribirse, a comprar o a vender. Recuerda lugares cálidos y exóticos. Símbolo de creatividad y entusiasmo. Tiene una cierta connotación de frivolidad. .

Refrescos, bienes de gran consumo para jóvenes. Se asocia a la fruta, las comidas precocinadas, el tomate. Funciona bien con los juguetes

Negro

Potencia, exclusividad, lujo. Elegancia, agresividad, autoridad, peso, dignidad. Pero también luto, terror y muerte.

Productos gourmet de la alimentación, alta gama. En la ropa evoca poder. En combinación con el amarillo oro evoca elitismo. Popular en los productos electrónica.

Blanco

Inocencia, pureza, serenidad, paz. Castidad, modestia. Crea impresión de vacío, de infinito, de luz. Combina bien con el resto de colores.

Sugiere bajo contenido calórico, envases lácteos, productos de tocador. Arroz, harina, sal.

Publicado por Lluís Morillas

La unión de cuatro compañías líderes supone la creación de un nuevo grupo corporativo online, internacional y de referencia en el sector.

El proyecto surge de la fusión de tres de las principales agencias de viajes online de Europa del momento, eDreams, GoVoyages y Opodo, que, conjuntamente con la marca Travellink, crean la mayor agencia de viajes online europea y la quinta a nivel mundial, presente en 28 países y con 12 millones de clientes.

El objetivo: una ventaja competitiva clara a nivel de productividad, logística y costes que requiere gestionar un cierto riesgo debido a la importante masa crítica de cada una de estas marcas que no sólo debe mantenerse sino fidelizarse.

ODIGEO es el resultado de un proyecto integral de naming e identidad visual corporativa.

La idea para la conceptualización del nuevo naming era no apalancarse en el mundo travel, sino crear una marca con personalidad proyectiva que comunicase mucho más que viaje y que se apoyase sobre la comunicación de un grupo líder y global. Sin duda alguna, también debía ser registrable en la UE y tener libres los dominios de primer nivel.

Además debíamos mantener los aspectos que las cuatro marcas habían estado comunicando hasta el momento: ventaja en cuanto a precios, amplia oferta, satisfacción del cliente como primer objetivo e innovación.

El naming, corto, sonoro, fácilmente pronunciable en varios idiomas, nos permite asociar un claim más descriptivo y racional que explique el negocio: The Online TravelGroup.

La fusión de diferentes culturas organizativas, con diferentes identidades visuales, nos obligaba a crear una identidad singular en la que pudieran verse representados todos los miembros de la nueva organización, lo que se consigue con la utilización de colores de algunas de sus marcas referentes. Al mismo tiempo se genera un concepto con las dos “O”, creando un look & feel propio que se utiliza como lenguaje de marca para otros elementos de comunicación, recordando las mirillas de unos prismáticos, desde los que puedes ver a lo lejos, y anticiparte, espíritu que comparte el nuevo grupo.

Esta propuesta fue seleccionada tras una votación interna donde cada miembro de la organización pudo expresar sus preferencias, ganando finalmente la opción desarrollada por Morillas.

Las marcas eDreams, GoVoyages, Opodo y Travellink son utilizadas como lenguaje B2C en sus países respectivos, mientras que ODIGEO se convierte en la forma de expresarse a nivel B2B.

Para ello, se ha desarrollado una amplia gama de materiales tales como el newsletter, el welcome pack o las tarjetas corporativas entre otros. Estos materiales se complementan con un restyling de las oficinas que se impregnan del look & feel y valores de la nueva marca.

ODIGEO se posiciona como un grupo sólido, moderno y referente en el sector online. La fuerza de la unión de cuatro culturas organizativas, misiones, visiones y valores que juntos se convierten en el referente del mercado online en la venta de viajes.

ODIGEO ha tenido una gran acogida entre todos los equipos, como confirman los datos de la votación de naming. El 80% de los empleados participaron en la selección de la nueva marca del grupo. De casi 1.000 votantes, el 79,5% votaron por la marca ODIGEO, mostrando una clara preferencia por parte de todas las marcas y países. Los miembros del grupo ODIGEO se sienten contentos y afortunados de poder formar parte de este grupo internacional.

Publicado por Melissa Buch

Reportaje que La Sexta hizo en las oficinas de Morillas en Barcelona para el programa: Mundo Oficina, emitido el domingo 27 de Noviembre en la Sexta2.

La Fundació President Amat Roumens (FUPAR), tiene como misión principal proporcionar actividad laboral, formación profesional, cultural y de atención diurna a personas adultas con discapacidad intelectual, y con minusvalías físicas o sensoriales, con el objetivo de conseguir, si es el caso, su inserción en los medios normales de producción, así como su realización personal para mejorar su calidad de vida.

Según datos del White book de la iab y Comscore, España tiene un mercado de aproximadamente 12 millones de usuarios de internet móvil.

El móvil se ha convertido en un corto espacio de tiempo en uno de los medios con mayor cobertura y penetración. Si a esto le sumamos la aparición de iPads, tabletas, así como demás dispositivos y la reciente mejora de la cobertura de banda ancha de algunos de los operadores españoles, no existe ya ninguna duda: estamos siempre conectados.

Las marcas se enfrentan sin remedio a una nueva versión de consumidor hiperconectado que es capaz, de geo localizarse en Foursquare, bajarse la nueva app de turno, entrar en una tienda, realizar su compra y Twittear acerca de ello, comentario que de forma natural se replicará en Linkedin y en su muro de Facebook, informando así a todos sus contactos de su ubicación, grado de satisfacción y tendencia de consumo.

Desde este nuevo contexto, las marcas tienen que ser capaces de entender, asimilar e integrar los tres beneficios o ventajas que la tecnología móvil les proporciona -cercanía, rapidez y sencillez- y traducirlos en un tono relevante. Tres tendencias de tono de marca nos gustaría así señalar:

- MARCA PROXIMA: Nos importa lo más cercano a nosotros y a nuestro entorno. El móvil una poderosa herramienta de localización, así que la ubicación es una variable a tener en cuenta a la hora de diseñar nuestra estrategia de branding y poder llegar de manera directa al consumidor.

- MARCA PERSONALIZADA: Qué le importa a mi usuario, qué pasa a su alrededor y qué es lo que realmente le interesa en cada momento. El móvil nos da acceso a información privilegiada que nos permite la realización de estrategias casi one to one casi para cada usuario.

- MARCA SENCILLA: Lo principal es fomentar la interacción con el usuario y esto lo lograremos mediante la utilización de mensajes y lenguajes simples, intuitivos, que proporcionen una experiencia de marca satisfactoria y resulten atractivos y, ante todo, sencillos para el usuario. Hablamos por fin el mismo lenguaje.

Con un 50% de penetración en España, el móvil ha dejado de ser la gran promesa para convertirse en una realidad en la que vivimos día a día. No podemos darle la espalda, al fin y al cabo, nos está dando la oportunidad de meternos en el bolsillo de nuestro consumidor hiperconectado.

Publicado por Berta Fraga