Entrevista a Lluís Morillas en el diario “Ara”
“La marca no se dibuja, sino que se piensa”, nos cuenta Lluís en la entrevista que le hizo Eugènia Sendra.
Un món sense marques és inimaginable. Les llistes del supermercat no s’omplen amb noms genèrics sinó amb firmes de productes; els ginys electrònics es trien per l’estètica i la filosofia que representen, i es con- fia en un banc o en un gimnàs pels seus valors. A diferència de la concepció limitada del disseny que es tenia als anys seixanta, la marca no és només un logo. El seu magnetisme, però, segueix sent igual de rellevant i per això les empreses busquen l’assessorament d’experts en branding, l’especialitat d’empreses com Morillas. L’objectiu és conduir la marca cap a uns objectius, redefinir-la o modernitzar-la. Però no és fàcil, perquè parlar de marques és parlar d’identitat i de comunicació.
Què és una marca?
Diuen que una marca ho és tot i tot és una marca. És una olor, una música, un color, una frase determinada que condiciona la relació amb el client o un imprès… Fins i tot els individus poden ser considerats marques, perquè tenen un ADN i unes variables úniques. La persona és irrepetible i les empreses també busquen la diferenciació amb l’entorn.
Definir-se amb claredat és important.
És imprescindible: abans de sortir al mercat –o si ja hi ets present– cal definir la personalitat de l’empresa perquè coincideixi amb la identitat que transmets. El teu públic ha d’entendre què ets.
Les marques atreuen el consumidor, per què?
Són una manera de projectar-se com a persona. Has tingut un criteri de selecció, la firma té uns valors i quan l’uses, t’hi associes. Compres un producte, regales una filosofia. Les marques tenen un important component social que explica la tendència a consumir-les.
Quina és la raó de ser de les empreses de branding?
La nostra idea és dotar d’intel·ligència l’empresa. Defensem que la marca no es dibuixa, sinó que es pensa. Per això diem que, en lloc de branding, fem braining. De vegades, els clients demanen de fer el seu segell més gran i més visible; demostren que tenen un complex, senten que la seva marca es veu poc. Parlant més fluixet que els altres, fent menys soroll i sent més educat que la resta, pots arribar a destacar més. Considerem que una de les claus de l’èxit és actuar amb intel·ligència.
El logo ha perdut vigència?
Encara és important, i un exemple clar és Apple. Quan veus la poma mos- segada et vénen moltes coses al cap. Però a diferència de l’època del meu pare, en què tot era més formal i la gràfica era prioritària, la marca no és només el dibuix; també hi intervé la intel·ligència, que fa que sense veure el logo puguis identificar la casa pel comportament a què s’associa. El fet de dissenyar olors per a una marca d’hotels –una de les tasques que ara duem a terme– és un pas més.
Una olor pot impactar tant com una imatge?
Creiem que sí. Quan entres en un establiment i perceps una olor, el cer- vell descodifica l’estímul i l’interioritza vinculat a la marca. És cert que no la veus estampada a la paret, però pensem que és millor aquesta percepció a través d’un sentit molt més verge. També és una manera d’evitar l’overbranding: les firmes no paren d’enviar missatges, que se solapen constantment, i això fa que l’usuari les acabi avorrint.
La marca s’ha de sentir i pensar.
Sí. Hem creat un concepte per definir aquesta dualitat: theel és un terme que neix de la barreja de think i feel. Una marca ha de tenir un factor funcional i un d’emocional, una estructura similar a la del cervell humà.
Apple ha aconseguit aquest equilibri?
Apple és una firma de referència. Té el seu propi R+D (han reinventat els telèfons i els ordinadors sense ser-ne especialistes!), les botigues són per viure-les, i el seu portaveu, Stephen Jobs, aposta per una forma de comunicació especial. Quan l’experiència d’una marca no queda estroncada per cap tipus de vehicle parlem de l’experiència 360o: qui tanca el cercle virtuós és qui aconsegueix emetre de manera més fidel i amb coherència la seva personalitat de marca. Aquestes són les empreses guanyadores.
D’entre els projectes de la seva empresa, destaca la identitat d’Unnim.
Sí, va ser un projecte d’una marca de nova creació i el primer que vam decidir va ser el nom. És un procés complex per- què ha d’agradar, ha de permetre identificar el sector de què estàs parlant i ha de tenir significat. Buscàvem un nom humà, que no parlés de caixes per fer-lo més modern i fàcil (si en un futur es volgués convertir en banc podria canviar sense problemes). I la gràfica va venir després: vam fer un logo expressiu, proper, resultat dels colors de les tres caixes, amb fons blanc per ressenyar la transparència total… Vam decidir no cridar més la competència, sense excessives pretensions, per mantenir-nos a prop de la gent.
Amb una marca preexistent, la feina és diferent?
Sí. Distingim entre les marques noves que comencen i les que volen un lífting, que es redissenyen i es reinventen per una qüestió conjuntural (per una fusió, perquè no arriben bé al públic, canvien d’edifici o volen entrar a la borsa). En reedicions històriques –com la de l’ampolla de Schweppes o la bossa de patates Matutano– s’ha fet una recerca i s’ha revisat el passat per adequar-lo al futur. L’objectiu és que el consumidor pensi que la marca és “la de sempre”, i la clau és identificar l’ADN de l’origen.
Com competeixen les cases més petites en el mercat?
La principal diferència amb les firmes grans és el pressupost. La que té més recursos té més capacitat de pensar i menys possibilitats d’equivocar-se. Internet les ha uniformitzat força i el mercat és demòcrata.
El secret de l’èxit és…
Invertir en coneixement, talent i capacitat sempre pensant com projectar millor l’empresa.
Els treballadors de Morillas coneixen bé les firmes de l’empresa.
Sí, amb els nostres col·laboradors –que és com anomenem els empleats– sovint fem un procés de màrqueting intern: si fas viure la marca als treballadors són bons altaveus, i fent- los partícips poden aportar millores. També és important conèixer l’opinió dels consumidors.
Quin paper tenen les xarxes socials en aquest univers?
No té sentit que les firmes es comportin com a monòlegs i, en l’actualitat, ser present a les xarxes socials és gairebé una obligació. El consumidor pot dir què pensa i se l’ha d’escoltar. És pitjor intentar dominar o tapar l’opinió del públic, tot i que el mercat és demòcrata… Que hi hagi diàleg és fantàstic.
Morillas defensa el concepte marca viva.
“Una marca és una cosa viva”, aquest és el nostre claim. Amb les marques no pots dir mai que tot està orientat i que tot funciona de manera definitiva. Ens en considerem jardiners: l’hem de podar, l’hem de regar, la planta té pugó o deixa de créixer… Hem d’estar sempre pen- dents de la marca. El nostre logo són plantes fetes de conceptes, plantes que creixen.
Entrevista publicada en el periódico “Ara” en 15 de abril de 2011.
Publicado por Lluís Morillas