¿Aceptas a tu marca por espos@? (2/3)

Para consolidar una relación, más que un bonito físico y un estilo atractivo: necesitamos el carácter, algo que nos permite anticipar la reacción de una persona o de una marca frente a una situación no experimentada previamente, y que fundamentalmente proporciona seguridad (no hay nada que les guste más a los niños frente al DVD que ver de nuevo la misma película, sin duda porque les convierte en infalibles en su capacidad de anticipación de las situaciones, algo muy difícil para ellos en el mundo real). El Brand carácter se basa en la comprensión de los valores de la marca por parte del consumidor (mayoritariamente sobre una experiencia observacional), y, como en las personas, es la base sobre la que se construyen relaciones a largo plazo. También sobre “Casablanca”, Billy Wilder dijo que “sin ser la mejor, es la película más amada”. Sin duda, eso es lo que querríamos que dijesen de nuestra marca.

Pero la comunicación del carácter es complicada, por varios motivos:

a) El carácter no puede ser comunicado de forma proactiva. Nadie puede hablar de su propio carácter… incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad. Es siempre la percepción personal la fuente de información básica.

b) La comunicación del carácter es lenta. Lo que para las características físicas lleva fracciones de segundo, o para el estilo unos minutos, para la percepción del carácter podemos invertir años. Sólo después de crear nuestro propio juicio de valor al respecto habremos fijado mentalmente la idea de carácter. Y eso lleva tiempo.

c) La consistencia interna y la coherencia externa son esenciales en la percepción del carácter de marca. ¿Cuántas veces hemos dudado de nuestra idea sobre alguien tras observar una acción quizás sin importancia que consideramos extraña? Comunicar los mismos valores de una forma consistente en el tiempo permite construir el carácter de una marca y enganchar a nuevos consumidores. Pero raramente sucede. Identificar dichos valores es ya tarea ardua en un mercado siempre cambiante. Los Brand managers, más gestores de producto que de marca, afectados por el bottom line syndrom de sus cuentas de resultados, deben centrar sus esfuerzos en la gestión del día a día. ¿Qué incentivo tiene una agencia de diseño estratégico en recomendar a sus clientes no cambiar su marca, o una agencia de publicidad en mantener la campaña de publicidad del año anterior?

A eso hay que añadirle el efecto de los gestores jóvenes, deseosos de “aportar valor” con sus decisiones y cambios. Sus aportaciones de valor tendrán un efecto clave en la promoción interna dentro de su organización. Paradójicamente, para la marca, es más importante ser consistente que aportar valor…

Los activos de marca importantes se generan en aquellas empresas que han organizado su proceso de toma de decisiones teniendo en cuenta los valores de marca, con el objetivo de mejorar sus posibilidades de comunicar carácter.

Siguiendo el proceso reflexivo, conseguir acelerar el proceso de comunicación del Brand carácter se convierte en una tarea clave dentro del proceso.

Una vía que ha tomado fuerza en los últimos tiempos es el co-branding,  “Díme con quien vas y te diré quien eres”. Requiere que los valores de las marcas coincidan, y que la relación sea fácilmente entendible por el consumidor cliente. Casarse con otra marca no es nada fácil, porque como en la pareja, uno debe tener la sensación de que aporta tanto como recibe, y siempre es difícil evaluar la relación win-win en términos objetivos. Mientras aproximadamente la mitad de los matrimonios del mundo fracasan, casi un 90% de los proyectos de co-branding no prosperan o se interrumpen durante el primer año de existencia. Todos sabemos lo difícil que es compartir valores y opiniones con la pareja y mantenerse unidos. Seguro que Bill y Hillary Clinton tendrían mucho que explicar al respecto, un perfecto ejemplo de co-branding partnership y de gestión de transmisión de dichos valores. No siempre la unión de dos marcas existosas funciona, como no siempre lo hace la unión de dos personas brillantes.

Publicado por Jordi Aguilar

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