Blog de Branding en Marketing Online
30 septiembre, 2015
Deconstruyendo lo “premium”
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Aeropuerto de Tegel, Berlín. La escena en el duty free era deslumbrante. La nueva marca de ginebra, Bulldog, realizaba una promoción, y la gente hacía cola para probar un sorbo de lo que se describía como un licor “premium”. De alguna manera la palabra “premium” les había convencido de que se trataba de una apuesta segura antes de su vuelo.

Premium. Es una palabra de moda. Es la prueba de una cierta clase de calidad. Sin embargo, ¿qué garantías debe cumplir una marca para definirse como premium?

En el caso de Bulldog, se describe en su web de la siguiente manera: “Bulldog Gin es una ginebra super premium artesanal premiada y destilada con la más alta calidad en Inglaterra desde hace más de 250 años.” Resulta impresionante. Sin embargo, el relato de una marca premium es tan desconcertante que plantea la pregunta: ¿qué valida exactamente la etiqueta “premium”?

Lo premium es relativo:

Por un lado, resulta bastante fácil descifrar si algo es de alta calidad o premium, pero por otro lado, es muy difícil definir por qué. David Murphy, fundador y escritor de Wikibranding, explica que lo premium es una idea relativa. Por ejemplo, los hoteles Hyatt no pueden ser considerados parte de una marca premium, si uno está acostumbrado a alojarse en un W o un Ritz Carlton. Sin embargo, si uno está acostumbrado a un Holiday Inn, y prueba un Hyatt, este, de hecho, se convierte en una experiencia premium.

Coincidiendo con la idea de lo relativo, el periodista de vinos Tom Cannavan explica: “Lo premium es, sin duda, una combinación de los atributos deseables del objeto, y la sensibilidad de la audiencia que lo aprecia.”

Para las marcas de bebidas alcohólicas, los “atributos deseables” son la calidad y la artesanía; ambos aspectos resultan reconocibles para cualquier conocedor de destilados.

Tomemos por ejemplo el vodka, un destilado blanco que se puede obtener prácticamente de cualquier almidón. Mientras el vodka barato puede hacerse a partir de la patata o la remolacha azucarera, el vodka de calidad se destila del grano, como el mejor whisky. Un vodka de primera calidad como el Grey Goose se destila en la región de Cognac de Francia a partir de trigo de primera clase que se cultiva en granjas sostenibles.

Del mismo modo, el mundo de las ginebras se jacta cada vez más este tipo de productos artesanales, con procesos de destilación meticulosamente elaborados.

Junto con la calidad y la artesanía, es la promesa de la marca lo que convence y valida la experiencia premium. Y eso es justo lo que hace Bulldog Gin, dibujando una narrativa elocuente que define y demuestra su calidad premium.

Bulldog Gin promete lo siguiente: “Los productos botánicos exóticos y los ingredientes de alta calidad combinados con el cuadruple proceso de destilación permiten que nuestro producto desafíe convenciones con un sabor equilibrado y un acabado definido.”

Premium es un factor intangible:

El ingrediente esencial final para una marca premium es algo intangible, sensacional; un cierto aire que da a la marca el encanto de lo premium, la mística de la marca.

Según Wikipedia lo premium “se refiere a un segmento de marcas o productos de una empresa que conlleva una plusvalía tangible o imaginaria y lo sitúa de la gama media-alta a la superior en la escala de precios”.

La noción de un imaginario, o más bien “de la mística de la marca” se refiere a la experiencia de la marca, que es rica, difícil de precisar y totalmente convincente.

Tomemos, por ejemplo, una bufanda Escada. La calidad premium de la misma es insuperable. ¿Se trata del producto real, el packaging, la narrativa, la experiencia en la tienda? En realidad es toda la sensación que ofrece la marca, así como un algo extra que resulta difícil de describir: una cierta mística, un aura de valor intensificado, un interés o significado que lo rodea.

Mientras las marcas tratan de deconstruir el discurso premium, deben prestar mucha atención a la oportunidad que rodea a la noción de la mística en la definición de sí mismas en esta categoría.

8 enero, 2016
La Navidad es una verdadera narración.
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Dentro del discurso audaz y robusto de la Navidad, hay un montón de diferencias entre culturas, mitos y tradiciones. Además hay que contar con nuestros actuales giros en la narrativa asociada a los diversos imputs comerciales y de la cultura pop.

Morillas descubre de primera mano una serie de encantadoras interpretaciones de la Navidad a lo largo de diversas ciudades europeas. Al peinar las calles de los puntos más excitantes de Europa, nos enteramos de qué está ocurriendo con respecto a la Navidad y quién está contando estos cuentos navideños.

En esta edición, investigamos Londres y Berlín, y en la siguiente edición tendremos en cuenta Barcelona y París.

Anuncios británicos de la llegada de Cristo:

Londres: Los grandes almacenes John Lewis desde hace varios años se han coronado como los reyes de la Navidad con una serie de anuncios atractivos y jingles memorables que destilan el espíritu de la Navidad y han sido declarados triunfos en la historia de la publicidad británica. También está la cadena de cosméticos Boots, el hipermercado de ofertas Argos, y un flujo de finalistas que crean colectivamente sensaciones nostálgicas alrededor del discurso de la Navidad británica.

“Ese anuncio de Aldi del año pasado hizo que nuestra Navidad fuera muy especial. Pusimos la canción de ‘los renos en los techos y la crema de brandy’ durante toda la temporada”, comentó Hank Edwards, un gerente de relaciones públicas de Londres.

Básicamente, los supermercados de ofertas Aldi habían usado un jingle de la película “Sonrisas y lágrimas” y lo habían adaptado hábilmente para ajustarse a su marca.

La Navidad en Londres es absolutamente indisoluble de la publicidad. Las marcas se baten en duelo para conseguir el cuento más maravilloso de la Navidad en un spot televisivo de 30 segundos o más. Estos influyen en todo: en lo que la gente comenta, compra, y lo más importante aún, lo que valora como parte de su narrativa navideña.

Como dice la BBC, “los anuncios de Navidad se han convertido en una tradición festiva para mucha gente. Algunas personas dicen que es la primera señal de la Navidad “.

Vayamos a conocer en el mercado:

Berlín: La escena de los mercados navideños desperdigados por toda la ciudad es impresionante. Sea cual sea la opción, existe un mercado de Navidad específico para ella. Del mercado navideño medioambiental de Berlín, hasta el mercado británico navideño berlinéspasando por los mercados más tradicionales de pistas de hielo y de obras de la natividad como Gendarmenmarket, los berlineses se enorgullecen de sus caóticos mercados de Navidad.
La historia de los mercados de Navidad se remonta a la Baja Edad Media en las zonas europeas de habla alemana y en muchas partes del antiguo Imperio Romano.

“A los berlineses les encanta estar en la calle, sin embargo, es muy difícil hacerlo sin un destino ya que se trata de una ciudad con zonas muy extensas. Los mercados de Navidad son una tradición en Alemania. Y como todo en Berlín, nos encanta inventar cosas y elevar el listón de la creatividad”, explica Anna Duchow, un miembro de la alta sociedad y blogger de Berlín.

No es de extrañar entonces que Berlín lanzara su primer mercado vegetariano y vegano de Navidad este año, un cruce entre los mejores productos veganos en alimentos, comida preparada, cosméticos, DJs y talleres. El fundador creó el evento “para los héroes más olvidados de la escena vegana.” Y es una escena real, de hecho. Un mercado moderno, social, y muy navideño.

Si bien cada mercado berlinés tiene su propio nicho, y la escena se ha desarrollado a lo largo de los años para incluir opciones ecológicas, veganas, y estilos de vida alternativos, hay un hilo mágico que aglutina a todos los mercados de Navidad en Berlín: Santa Claus y el Glühwein, el vino caliente.

“Quedemos en el mercado navideño” es una propuesta típica para un plan durante este mes. Sumado a ello, un simple análisis en Facebook de los eventos en Berlín en diciembre deja claro que la mayoría de las personas están asistiendo a un mercado, y a otro mercado, y a otro mercado.

Así que los narradores de este cuento de Navidad son en realidad las personas.

No está cargado de marcas, no es religioso, ni nacionalista, el mercado navideño trata realmente de mezclarse, socializar, y ser felices juntos.

La navidad berlinesa es la historia de la gente.

Manténgase alerta para las próximas dos ciudades de este cuento navideño: Barcelona y París.

14 diciembre, 2015
Las idas y venidas del Black Friday
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Es el día después de Acción de Gracias. También se trata del día en el que se realizan más compras de todo el año. El Viernes Negro o Black Friday, el sacrosanto día del consumismo estadounidense supuso 50.9 mil millones de dólares de gasto en tiendas en 2014. Es más, la Federación Nacional de Minoristas, realizó una encuesta entre unos 4.300 consumidores antes y durante el fin de semana de Acción de Gracias y llegó a la conclusión de que los compradores habían gastado o planeado gastar una media de 300 dólares a lo largo del fin de semana de 2015.

En sí, se trata de algo más que calderilla.

Lo curioso de todo el asunto del Black Friday es que se encuentra en el quid de un debate moral. Por un lado, es una oportunidad para que las marcas estadounidenses engatusen a la gente a salir de casa e ir de compras; por otra parte, la noción del día de Acción de Gracias es celebrar el espacio sagrado que representa estar en casa con la familia. El Black Friday es esencialmente su antítesis absoluta.

Como marca, es una decisión difícil: ¿hay que promover el día más importante en las ventas de todo el año, o quedar como el lobo feroz en la narrativa de Acción de Gracias?

El boicot:

Este año, algunas marcas inteligentes han conseguido superar este dilema complicado.
Tres de las marcas más convencionales de Estados Unidos optaron por estrategias controvertidas con resultados excelentes: boicotearon el Black Friday con anuncios sorprendentes.

T.J. Maxx, Marshall’s y HomeGoods crearon el anuncio llamado “Recupera las festividades;Pastel de calabaza” que esencialmente anima a no comprar; o más bien, a no consumir durante el Black Friday. La voz en off incluye los mensajes “porque el tiempo en familia es lo primero” y “vamos a poner más énfasis en lo que realmente importa. Esta temporada, recupera las festividades con T.J. Maxx, Marshall’s, y HomeGoods.”

Según The Atlantic Journal, el Black Friday es uno de los días más importantes en ventas para estas marcas. Sin embargo, también es uno de los días más agresivos para los minoristas que están atrapados detrás de los mostradores con personas frenéticas que dan empujones para obtener la mayor cantidad de gangas posibles.

El Black Friday es un espectáculo de mierda. “Es competitivo. No aporta nada. Es voraz, sudoroso, agresivo y desesperado. Ves a la gente actuar con los ojos desorbitados. Se va en contra de mitologías culturales de gran profundidad que describe lo que se supone que representan las temporadas festivas: “Comunidad”, “generosidad”, “calidez”, “amor”.

No es de extrañar entonces que T.J. Maxx, Marshall’s y HomeGoods proporcionen un contrapunto. Sin duda se trata de un giro inteligente en el marketing: lo que parece proporcionar un señuelo para no gastar en realidad está propagando una proyección mucho más inteligente sobre los valores y las intenciones de la marca: familia, gratitud y unidad. En esencia, estas marcas quieren ser los bastiones de las emociones humanas más profundas.

Sin embargo, existe otra vuelta de tuerca.

Marketing contradictorio:

El anuncio transcurre en línea y es parte de una campaña orquestada en varios frentes en Twitter. A partir del 16 de noviembre, “Bring Back the Holidays” (recupera las festividades) se lanzó en Twitter y durante las siguientes 3 semanas se ofrecieron cupones con la oportunidad de participar para ganar premios en metálico.

Así, por un lado, las marcas están haciendo una declaración audaz acerca de la noción de familia, convivencia y su importancia, y por otro lado, promocionan descaradamente otras formas de fortalecer sus márgenes de venta.

Aquí podemos ver el poder de Internet para crear un esquema dinámico, multidimensional, e incluso una estrategia de marketing contradictoria. Por un lado, la marca puede poner un anuncio profundamente conmovedor y cerrar sus puertas durante el Black Friday; por otro lado, la marca todavía tiene espacio suficiente para crear una llamada a la acción, de manera casi contradictoria con respecto a su posicionamiento inicial, y tan solo unos instantes después.

Como marca, es importante darse cuenta de las trampas en el marketing digital. Si bien la naturaleza de crear campañas online a tiempo real puede generar capacidad de adaptación y flexibilidad, los consumidores quieren una línea coherente y una narrativa de marca.

25 septiembre, 2015
Los verdaderos colores de una marca
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Unas sombras de color menta se han apoderado del anterior verde guisante, con un nuevo logo que ha invadido los escritorios de todos los ordenadores. Es el nuevo escudo de Spotify y aparentemente se trata de un desembarco más que controvertido. Su lanzamiento ha sembrado el caos a través de Internet, y ha generado una cadena de reacciones de desprecio e intolerancia sin precedentes entre los usuarios de todo el mundo. Estos son, entre otros, los comentarios: “El nuevo logo de Spotify me da ganas de suicidarme un 37 por ciento más que el anterior “; “Spotify acaba de actualizar el color del icono de su aplicación y de paso ha arruinado completamente la armonía de mi pantalla. Mis ojos tardarán unas cuantas horas en acostumbrarse”.

La gente está personal y completamente ofendida.

La verdad es que los colores son algo absolutamente personal, totalmente universal, excesivamente complicado y demasiado confuso. Las sombras, los tonos y las mezclas ofrecen un espectro infinito de posibilidades que cuando se trata de las marcas pueden resultar tan desalentadores como abrir la caja de Pandora.

Cada industria ha tratado de desentrañar los secretos de la psicología del color; es decir, cómo ciertos colores emiten ciertos comportamientos, y cómo ciertos colores se traducen en un tipo de energía. Por ejemplo, los nutricionistas afirman que el color de los alimentos imparte distintos nutrientes en el organismo; mientras que los curanderos asignan colores a los diferentes shakras del cuerpo. Las definiciones son infinitas.

Además de todo esto, están los códigos del mercado con respecto a los colores.

Conocemos lo acostumbrado: los colores brillantes y audaces llaman la atención, pero pueden resultar vulgares. Los tonos apagados transmiten una imagen más sofisticada, pero corren el riesgo de ser pasados por alto. El rojo implica pasión y peligro; el naranja parece inspirar innovación; el verde es orgánico y ético; el azul es para la profesionalidad.

Además de todo esto, hay que tener en cuenta las percepciones culturales entorno al color. Por ejemplo, el rojo es señal de buena fortuna en China, mientras que el blanco es el color de la muerte y el duelo en la India; y también hay que considerar la adecuación de color para el género, que a su vez puede influir en las decisiones individuales. El azul es para los niños, el rosa para las niñas, etc.

Todo lo referente al color es tan complicado y enrevesado que en algún momento hay que darle una oportunidad a la intuición. Y eso es exactamente lo que hicieron algunas marcas de éxito con sus logos llamativos que no sólo rompieron clichés, sino que se convirtieron en iconos históricos.

Tomemos, por ejemplo, el rosa chillón de T-Mobile. Pese a estar generalmente asociado a todas las cosas “de chicas”, la marca ha logrado transformar la connotación del color hacia una corriente general y deseable para todos. Ahora ya es muy común ver a un hombre rudo y grandote con una bolsa de color rosa fucsia en la calle de cualquier ciudad o centro comercial.

Un reciente artículo de Creative Bloq titulado “21 Usos sobresalientes del color en el branding” explicitaba como “los vibrantes tonos de rosa fuerte tienen una energía juvenil y un sentido de la diversión que se presta perfectamente para productos de moda de bajo costo destinado a mujeres jóvenes o niñas – pero también son cada vez más utilizados en otros sectores donde se necesita un toque de color brillante”.

El llamativo color magenta de T-Mobile se puede ver desde el año 2000, y como el naranja de Orange, se prodiga generosamente en el branding y en sus tiendas.

Otra sorpresa la da Guiness Una bebida negra envuelta en un branding negro. Guinness abraza su negrura, con su lema asociado “The Black Stuff”, e invita a los juerguistas a “pintar la ciudad de negro” en el Día de San Patricio. Lo que podría parecer un color repugnante para tomarse una copa en realidad es francamente atractivo y felizmente ingerido por las masas. Branding inteligente.

Así que ahí está. Las marcas tienen el poder de transformar clichés, incluso cuando se trata de códigos de color muy arraigados psicológicamente.

Es más, cuando una marca logra “ganarse” a un color en su propio sector, quiere decir que tiene una estrategia definitiva y triunfadora. Se logra un reconocimiento inmediato – en algunos casos, incluso sin un logo, o sin tener que mencionar su nombre.

Como todos estamos obligados de alguna manera a acercarnos al color, ya que reaccionamos y somos sensibles a sus efectos, no es de extrañar que un ligero cambio de tono, como el nuevo verde Spotify, creara un alboroto entre sus usuarios.

16 septiembre, 2015
Nueva York y la caída de la narración urbana
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Verano en la ciudad de Nueva York. Calor sofocante hasta la asfixia. No sólo las altas temperaturas provocan la falta de aire, sino que también lo hace la abrumadora presencia de marcas que cubren generosamente todo el paisaje visual y sonoro de la ciudad.

En Manhattan especialmente, sólo con un parpadeo, se puede garantizar la invasión de una marca en la retina. Las marcas engullen las aceras, aparecen rítmicamente en las conversaciones, y prácticamente han exprimido todo el espacio de la psique de los habitantes de esta ciudad.

Su presencia es impresionante, abrumadora, y lo más importante, se las arregla para dominar cualquier otra narración, sobre todo la del individuo.

Los frustrados neoyorquinos expresan su desdén contra el ruido abrumador de las marcas que han transformado esta ciudad – que solía ser la incubadora de la expresión humana y la libertad- y ahora es un ente que obliga a cada individuo a vivir algún tipo u otro de experiencia de marca.

Quizás la interjección más llamativa – donde las marcas se han volcado para crear esa narración – es en los espacios públicos. Tengamos en cuenta a High Line http://www.thehighline.org/, un tramo abandonado del ferrocarril que ahora es un parque lineal de 2km en el West Side de Manhattan, rodeado de hoteles y edificios. Se trata de un espacio completamente público y, sin embargo, está completamente atiborrado de marcas.

Aunque la web indica que High Line se trata de un espacio público ya que es “propiedad de la Ciudad de Nueva York y se trata de un parque público mantenido, explotado, y cuya programación cultural está a cargo de Friends of the High Line, en colaboración con el Departamento de Parques de Nueva York”, la gente que trabaja en su administración parece entenderlo como una marca.

Jenny Staley, Directora de Planificación y Gestión en Friends of the High Line explica: “La fortaleza de nuestra marca reside en su arquitectura abierta. Nuestra marca es sinónimo de comunidad, sostenibilidad y diseño de reconocimiento mundial”.

No sólo quienes administran High Line consideran el parque como una marca, el público también. “Hemos disfrutado de nuestra primera cita en High Line y compramos sushi en Lobster Place”, “voy a pasear por la mañana a High Line”, “Voy a escribir a High Line.”

Pasear por High Line, para muchos un punto de encuentro, un espacio de reflexión – algo tan personal e íntimo como sentarse en un banco del parque – ha quedado como algo atribuido a la “cortesía de la marca High Line”, y sus atributos. Se intercambia la experiencia de la narración de la profundidad de los detalles para el individuo por los detalles de la experiencia de marca: se convierte en una historia de consumo.

Espacios públicos basados en el consumo:

En un artículo escrito por Sharon Zukin, profesora de Sociología de la Universidad de Columbia de Nueva York, titulado “La política y la estética del espacio público: El modelo americano”, ella analiza el modelo “americano” del espacio público, donde las tiendas, complejos de entretenimiento y museos que son importantes intervenciones en el espacio público están dando forma a una ciudad ideal basada en el consumo. Zukin relata: “Los símbolos comunes del espacio público cada vez derivan más claramente del nexo entre despliegue estético y cultura comercial. En la ciudad de Nueva York, por ejemplo, los proyectos de “espacio público” de los que habla la gente-sin ironía- incluyen un número creciente de cafés, calles que parecen escenarios de Disney, y grandes complejos comerciales interiores”.

Según Zukin, y por lo que se puede experimentar de primera mano en un reciente viaje a Nueva York, los espacios públicos son de hecho las zonas de consumo masivo, y son propiedad de las marcas.

Con todo este branding, uno se pregunta: ¿Por qué la gente de la ciudad ni siquiera tiene el espacio para ser dueña de sus propias historias? Por otra parte, ¿están siendo habitadas las ciudades por personas o por marcas?

Mientras que las marcas tienen el poder para asfixiar las narrativas personales,también tienen el poder de catalizar la narración. En el ejemplo de High Line, mientras que se adhieren fuertemente a su posicionamiento de marca, su filosofía central es involucrar a la gente de la comunidad alrededor de High Line, y hacerles partícipes para que extiendan su historia.

En este sentido, las marcas tienen una oportunidad de oro para devolverle la chispa a la narración urbana simplemente preparando el escenario, tomando asiento y permitiendo que las personas hagan el resto.