Blog de Branding en Marketing Online
8 junio, 2015
City branding: de lo local a lo global
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El método global

Lo hemos visto antes. Londres se lleva los Juegos Olímpicos; Río acoge la Copa Mundial de la FIFA; Tokio lanza SonarSound Music, el Festival de la Creatividad y la Tecnología. Se trata de acontecimientos globales masivos, organizados en grandes ciudades globales. De hecho, importar esas fanfarrias internacionales es una práctica bastante común entre las grandes ciudades. El resultado es que no sólo se pone la atención en la ciudad, asegurando un flujo masivo de turistas, sino que también se ofrece hábilmente la oportunidad a la ciudad de mostrar lo que tiene para ofrecer, y sumergir a los visitantes en sus tesoros locales.

Las cifras demuestran que se trata de una estrategia exitosa: por ejemplo, según la Oficina de General de Estadística, Londres recibió 698.000 visitantes extranjeros durante los Juegos Olímpicos de 2012.

¿Qué pasa si no nos fijamos en una de estas megaciudades; sino en las ciudades que son relativamente nuevas en el juego global; esas que se consideran “ciudades globales”, pero no son necesariamente “ciudades alfa” como Londres o Nueva York? Acuñado en 1990 por la profesora Saskia Sassen, el término ‘ciudad global’ define a aquellas localidades que hicieron un salto cualitativo y se convirtieron en principales centros mundiales; apoyándose en los activos locales que tienen una ventaja global reconocida.

He aquí un análisis de Estocolmo y Tel Aviv, y cómo se acercaron al branding de la ciudad.

El enfoque local

Tel Aviv, recientemente ha sido denominada con el polémico lema “Tel Aviv Non Stop City.” Lo que podría parecer una manera atractiva de engatusar a los visitantes, prometiéndoles una montaña rusa llena de acción de experiencias comparables con las ciudades de ritmo trepidante, como Nueva York y Londres, no es lo que los urbanistas tenían en un principio planeado para la marca de Tel Aviv.

El director de Tel Aviv Global City explica por qué el enfoque global no funcionaría en Tel Aviv. “Tomemos en cuenta el festival SXSW en Austin. Funciona porque es en Austin. Nació en Austin, de su propia gente. Es parte de la narrativa de la ciudad, pertenece a Austin. ¿Por qué querríamos establecer un SXSW en Tel Aviv? Aquí no hay una escena musical ecléctica auténtica de country, folk, jazz, blues y rock, lo que constituye básicamente la esencia del festival”.

En lugar de replicar lo que ha catalizado una afluencia masiva de visitantes en otras ciudades, Tel Aviv está tratando de crear nuevas iniciativas, derivadas de su clase creativa y su propia singularidad; en lugar de conectar desde el exterior proponen conectar desde lo local para globalizarse.

Del mismo modo, Estocolmo se adhiere a este enfoque. Establecida en 2013, Agency Up There Everywhere diseñó una campaña que puso a Estocolmo, no en el centro del mundo, pero sí en el centro de Escandinavia. La propuesta era que si los países escandinavos fueran un solo país, Estocolmo sería su capital. Su lema: “Estocolmo, la capital de Escandinavia.”

El estratega principal de la campaña explica: “Simplemente se trata del lugar más importante de Escandinavia para los negocios y el turismo. En el momento en que se definió el lema, este comenzó a resonar. Era audaz, simple y sólo un poco provocativo. Queremos llegar a ser “una ciudad global”, pero tenemos que abordarlo desde lo local”.

Por esta razón, el libro de la marca de Estocolmo está en sueco, siendo posicionado para atraer a los turistas e inversores de la región. Con más de 430 organizaciones de todo la región de Estocolmo utilizando la marca “Capital de Escandinavia”, la estrategia también ha tenido un efecto importante de resonancia en una región mucho más amplia en Estocolmo y alrededor del mundo.

Estocolmo capitaliza sus atributos ambientales, centrándose en ser la alternativa ecológica de su región, atrayendo a visitantes de todo el continente y el mundo. En 2010, Estocolmo fue la primera ciudad en recibir el estatus de Capital Verde de la UE.

Cuenta con cerca de 800 kilómetros de carriles bici, y es la única ciudad global que cumple los estrictos niveles de contaminación ambiental recomendados por la Organización Mundial de la Salud.

Narrar una ciudad más accesible al mundo y por lo tanto definir su posición como una ciudad global logra poner a Tel Aviv o Estocolmo en el mapa junto a otras ciudades globales como Nueva York, Londres y Berlín.

La pregunta es cómo:

Mientras que Estocolmo se centra específicamente en ser el centro de Escandinavia, atrayendo a la gente a través de sus atributos como región, la estrategia de Tel Aviv se centra en lo que la ciudad y sus residentes tienen específicamente para ofrecer.

Ayal Zaum, especialista en Smart Cities y branding de lugares predijo: “La revolución digital era exactamente lo que Tel Aviv había estado esperando: una oportunidad para alejarse de un lugar, su cultura o su lengua y unirse a una cultura y una industria excitante sin espacio concreto, dónde todo el mundo es nuevo, y tu pasado o tu ubicación no importan.”

Israel recientemente se posicionaba como el sexto país en el mundo en su capacidad para manejar el cambio según el Índice de Preparación para el Cambio de KPMG: un movimiento tan flexible e impredecible como el mundo digital era el más adecuado para que Tel Aviv construyera su marca.
Y así nació Tel Aviv Start Up City: “un hábitat natural para las empresas start up, que atribuye a una sinergia ganadora de la población joven, un ambiente creativo y un enfoque animado.”

Más allá de lo digital, Tel Aviv amplió su marca en otro segmento de la sociedad también desde el enfoque local: el Orgullo Gay de Tel Aviv – los eventos de una semana de duración, de carácter anual, que celebran la vida de la comunidad LGBT de Israel. Con una inversión de más de 340 millones de shekels (unos 186 millones de euros), se lanzó una campaña de marketing internacional para crear la marca de Tel Aviv como un destino vacacional internacional gay.

El desfile se considera ya una de las mayores celebraciones del Orgullo del mundo, atrajo a más de 100.000 personas en 2014 y según los organizadores, se estima que a 30.000 turistas.

Mientras que los críticos sitúan a Tel Aviv como una de las dos ciudades más innovadoras del mundo según el Wall Street Journal, y es uno de los 3 mejores destinos según la guía Lonely Planet, Estocolmo se ha ganado su lugar como la sexta ciudad más inteligente de Europa, según Fast Coexist.com. La ciudad, además, atrajo a más de 13 millones de visitantes que pernoctaron en 2014, un incremento del 3 por ciento por año según el Consejo de Promoción Turística de Estocolmo.

Ahí está: ambas ciudades y sus técnicas de branding han causado admiración desde lo local, provocando un salto gigantesco: sin duda se trata de un modelo que otras ciudades aspirantes pueden imitar.

22 julio, 2015
El crowdfunding: ¿el nuevo milagro del marketing para las marcas?
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El crowdfunding ha superado con creces su antigua reputación de ser el sombrero de limosna virtual que pasaban entre la gente los inventores sin medios, los grupos de música sin recursos y los internautas que habían perdido a su gato o no podían pagar el préstamo del coche.

Desde 2008, la recolección online de fondos de soporte múltiple (“la multitud”) se ha convertido en una industria global de 90 mil millones de dólares. Y no acaba allí. El crowdfunding se ha convertido en una estrategia de marketing clave para los empresarios, las organizaciones, los famosos y las multinacionales.

En estos días, incluso las marcas más solventes y estelares tantean a las masas. Coca-Cola, American Express, Microsoft, Honda y Kimberley Clark han cosechado los beneficios de una opción asequible, medible, cuya exposición es a tiempo real – y que genera la oportunidad de estar más cerca de sus clientes que lo que permite la publicidad tradicional.

Entonces, ¿en qué beneficia a las marcas?

El crowdfunding es una gran medida para testear a una marca, producto o servicio entre sus potenciales consumidores. Al solicitar información valiosa de la gente durante la fase beta se puede ayudar a las marcas a afinar y limar los fallos o regresar de nuevo a la mesa de dibujo.

Veamos un caso concreto: como parte de su campaña “Retail Roulette”, la start up que combina tecnología y moda Unbelievable Testing Laboratory creó una “carrera” pre-venta en la plataforma de crowdfunding Tilt Open para ver que dos diseños de zapatillas deportivas -entre tres posibles- eran financiados primero. El par de “ganadores” pasaba directamente a la producción y el tercero, al que los clientes eran más reticentes, quedaba descartado. ¿El resultado? Feedback instantáneo y una serie de pedidos frescos nada más empezar.

Detrás de cada gran marca hay una gran historia. El crowdfunding es terreno fértil para la entrega y el desarrollo de una narrativa ganadora. Se invita a los consumidores a ser parte de la trama, en lugar de espectadores pasivos que deben leer un cartel o ver (otro) anuncio de televisión. Como parte de una estrategia de marketing, el crowdfunding invita a los consumidores a participar mostrándoles el lado más humano y vulnerable de una marca, y permite que la multitud “experimente” el trayecto.

La creativa campaña de crowdfunding de Dodge Dart en Celery, permitía que los individuos financiaran su nuevo coche – invitando a amigos y familiares a patrocinar partes del vehículo para “ensamblarlo” dentro de su marco de tiempo asignado. La campaña también generó compras en grupo – cambiando así cómo los individuos y las comunidades perciben la compra de coches. Durante el trimestre después de la campaña, Dodge duplicó sus ventas.

Las marcas también están incorporando el crowdfunding en sus estrategias de RSE (Responsabilidad Social Empresarial)- apelando a la solidaridad de los consumidores a través de las buenas causas. Al patrocinar un esfuerzo crowdfunding para proporcionar agua limpia en las zonas rurales de México, Coca Cola mostró a la multitud, y al mundo, que se preocupa por lo que le importa a los amantes de Coca-Cola. La marca se posicionó así como socialmente responsable y compasiva, y creó impacto con una campaña mundial de “publicidad” que valía una fortuna. En el mismo sentido, la campaña de Honda con Indiegogo para salvaguardar los icónicos autocines en Estados Unidos llegó directamente a los corazones y recuerdos de los consumidores nostálgicos.

La transparencia también gusta mucho entre la multitud. La cerveza New Castle Brown Ale se convirtió en una de las marcas que más revuelo causó durante la Super Bowl en 2015, cuando usó el crowdfunding para llegar a la exorbitante cifra de 3.5 millones de dólares para un anuncio de 30 segundos que se retransmitió durante este hito de los eventos deportivos.

El crowdfunding ofrece a las marcas oportunidades de primera para realizar pruebas, comercializar y obtener exposición positiva. Se alienta y premia la creatividad, la innovación y la asunción de riesgos. Por supuesto, con el surgimiento de decenas de plataformas especializadas, elegir el vehículo adecuado es esencial. La mayoría de las webs de crowdfunding ofrecen consejos, y las principales universidades como Berkeley incluso ofertan cursos sobre crowdfunding como estrategia empresarial.

Una vez que una marca decide enfrentarse a la multitud, es una cuestión de pensar más allá de los límites preestablecidos, de dar el paso y medir los aplausos …o los abucheos. Después de todo, en palabras de uno de los grandes narradores de la historia: “El mundo entero es un escenario”.

9 julio, 2015
¿Qué contiene un nombre? Para una marca lo es todo
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Si fueras una nueva marca global, ¿cómo te llamarías? ¿Inventarías una palabra completamente nueva? ¿O adoptarías una que resulte universal independientemente de las lenguas? Por último, ¿debería significar algo?

El naming – que incluye desde qué pinta tiene un símbolo sobre el papel, a la forma en que se pronuncia en voz alta – es el código de la magia; el encanto secreto de toda existencia, y en este caso, la personalidad de la marca.

Existen varios enfoques para el arte del naming; sobre todo cuando se trata de un concepto o marca global:

Nuestro lenguaje universal:

Para algunas marcas, la universalidad es la clave – es decir, palabras que significan y funcionan igual en todos los idiomas. Al fin y al cabo, la misma palabra da a entender una historia o experiencia compartida; y una mayor resonancia en todas las culturas. En un estudio reciente realizado por Quora.com de las palabras más universales habladas por 10 de los idiomas más hablados en el mundo – mandarín, español, Inglés, hindú, árabe, portugués, bengalí, ruso, japonés y panyabí – los resultados indican que hay algunos tipos de palabras que se consideran universales:

Las palabras que primero emite un bebé, como mamá y papá son similares en la mayoría de los idiomas. En los 10 idiomas más hablados en el mundo, la palabra para mamá es: māma, mama, mamá, ma, mama, mamã, maa, mama, haha y mamī.

También están las palabras que han sido universalmente tomadas de una sola fuente, como el café o el té. Para una marca, en este sentido, el producto dicta el nombre. Por ejemplo, la palabra para el café es bastante universal, con casi todas las formas derivadas del árabe qahwa قهوة. De ahí, tenemos kāfēi, café, coffee, qahva, qahwa, café, kaphi, kófe, kōhī y kāfī.

En otro orden, podemos considerar aquellas palabras que describen invenciones recientemente diseminadas alrededor del mundo, como guitarra, sauna, bikini, y nylon. Estas palabras son tan nuevas – en relación con la invención de las lenguas – que se destacan como sustantivos universales a través de todos los idiomas.

Así pues, si eres una nueva marca creando un nombre, un camino puede ser tener en cuenta el efecto de gran alcance de las palabras universales para crear impresiones impactantes y un narración global. Después de todo, los factores desencadenantes sónicos tienen el potencial de crear experiencias compartidas universalmente vinculantes.

Creando nuevas palabras de moda:

¿Qué pasa si una marca, en lugar de adoptar una palabra de moda universal, en realidad la crea? Palabras como donut y aspirina son simplemente el nombre de las invenciones de la marca, que, con los años, se han convertido simultáneamente en nombres de marcas y productos.

Más recientemente, las marcas han dado otro paso de gigante, proponiendo no sólo una palabra completamente nueva, sino también su doble propósito – permitiendo que las palabras funcionen como sustantivo y como verbo.

Tomemos el ejemplo de Google. El gigantesco motor de búsqueda ha creado una palabra y acción clave – o un verbo transitivo – en torno a su nombre de marca: “Google it” (“googlealo”) que consiste en utilizar el motor de búsqueda de Google para obtener información sobre algo o alguien en la World Wide Web. El verbo fue añadido oficialmente al Oxford English Dictionary en 2006 y a partir de este simple juego de palabras, emergieron orgánicamente otras ramas como “Googleable” y “no googleable”.

Otro ejemplo completamente asombroso es Uber; el servicio de taxi alternativo que pone en contacto a conductores y pasajeros de distancias cortas ofreciendo supuestamente un ahorro del 20% en la tarifa del taxi estándar. De Uber vino “Uber it;” (algo así como ‘ubéralo’) un eslogan rápidamente infeccioso que se puede escuchar en las calles de grandes ciudades como Nueva York y Londres. “Uber it” en realidad significa “llama a un taxi”.
Es muy sencillo, va al grano, y de alguna manera resulta lúdico magnético al oído. El resultado: “¿Lo has uberado?” O “Vamos uberarlo” ahora es jerga urbana utilizada en noches y desplazamientos en muchas de las principales ciudades del mundo. Resulta particularmente fascinante cuando pensamos que Uber no es ni siquiera una palabra…todavía.

Este ejemplo muestra el enorme potencial que tienen las marcas para crear no sólo una nueva palabra, sino también una llamada a la acción. Es ambiciosa, provocativa, y de gran éxito.

Así que con ese nombre – la oportunidad para encapsular toda la historia de la marca – se crea un nombre ya sea a través de códigos universales o por la simple invención de una palabra nueva y resulta una prueba poderosa para sintetizar ese punto de referencia que hace de la marca un espacio de referencia.

1 julio, 2015
W : una marca que se apropia de los horizontes ciudadanos
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Érase una vez, grandes iglesias, castillos, palacios y sedes políticas poblaban los horizontes de las ciudades: el Big Ben de Londres, la estatua del Cristo redentor de Río de Janeiro, la Casa Blanca de Washington, el Kremlin de Moscú…todos edificios emblemáticos que, en su mayor parte, fueron impulsados por ordenanzas políticas o religiosas.

Sin embargo, en el fondo de estos paisajes urbanos globales se dejaba caer que estos edificios han sido iconos que narran algo diferente: historias de marcas.

Entre los iconos universales que aparecen a simple vista para aviones, trenes y coches están aquellos símbolos que – a través de una sola letra – representan de toda una oferta de marca: MacDonalds tiene su M, Virgin tiene su V y el W Hotel tiene su W.

Con las próximas aperturas programadas en Milán, Tel Aviv, Amman y Muscate, entre decenas de otras ciudades, echamos una mirada al W y cómo se las ha arreglado para convertirse en un icono mundial:

Todo comenzó en 1998, cuando el W New York – parte de Starwood Hotels and Resorts (http://www.starwoodhotels.com/) abrió sus puertas y desafió la definición misma de los hoteles de lujo. Si avanzamos rápidamente la vista 17 años vemos que se ha transformado en una potencia mundial, con más de 60 hoteles que se inaugurarán a finales de 2017.

Generalmente, el W es definido como un hotel boutique de 5 estrellas, lo que significa que es prácticamente inaccesible para el gran público y ha acabado emanando la misma resonancia de un icono religioso, como si se tratara de un faro político, y ahora resulta fácilmente identificable para cualquier transeúnte.

Por tanto, ¿cómo una marca que no sólo es nicho en términos de accesibilidad, sino en términos de atractivo, logra penetrar paisajes de todo tipo, en ciudades globales y llegar a sus ciudadanos?

La W infame:

Es difícil pasar por alto que, incluso desde el avión, la letra W se ha convertido en un elemento reconocible de algunas líneas del horizonte en todo el mundo.

Según el consejero delegado y ex presidente de la compañía Frits van Paaschen, la creación de la marca de W ha sido uno de los mayores logros de la compañía, especialmente porque sigue creciendo y es cada vez más evidente en todo el mundo.

Aunque está destinado a un pequeño y específico grupo demográfico, el premiado diseño resulta simple y elegante y es fácilmente identificable a través de culturas y lenguas, logrando una fuerza impactante en todos los medios y plataformas. Así que, aunque la gente no esté especialmente interesada en pasar la noche en el W, ciertamente reconoce la presencia de la marca.

Aliteración de palabras:

La marca intenta incluir la letra W siempre que sea posible.

Su ínclito lema, “Un mundo ‘Wow'” fue acuñado a partir de la aparición de la marca. De acuerdo con el sitio web de Starwood Hotels, “los Hoteles W ofrecen lo último en acceso privilegiado a un mundo ‘Wow’ – un mundo de experiencias sensoriales.”

Dentro de este mundo de experiencias sensoriales, todo, por supuesto, comienza con una W. La piscina es conocida como “Wet” (mojado); el conserje se denomina “Whatever Whenever” (Lo que quieras, a cualquier hora); la bolsa de lavandería que se conoce como “Wash” (lavado) y así sucesivamente.

El constante juego con la letra W crea un poderoso impacto que no sólo resulta visualmente atractivo, sino que también conecta directamente a los consumidores con las ofertas y servicios específicos de la marca.

Creando posicionamiento:

Durante varios años antes de su inauguración oficial en octubre de 2009, los residentes y visitantes especularon acerca de la misteriosa construcción que se estaba erigiendo en la costa de Barcelona. El edificio de cristal de 26 pisos pretendía unir la costa de la playa de la ciudad con su puerto, apartar al cómodo público nudista que se sitúa al final de la playa, y crear una perspectiva jamás vista del mar Mediterráneo. Fue polémico por decirlo suavemente.

Se diseñó con forma de una vela, y quedó destinado a alterar drásticamente el horizonte de la ciudad para siempre.

Una mezcla de fuerte intriga y un alud de críticas sobre el impacto del edificio en el barrio crearon un efecto dominó en los medios de comunicación, creando todo el conocimiento de la marca y la publicidad que necesitaba el nuevo hotel.

Este inteligente posicionamiento geográfico de los hoteles W – en Union Square de Nueva York, el puerto de Jaffa de Tel Aviv, el puerto de Muscate, entre otros – ha producido un conocimiento de la marca que ha logrado llamar la atención de la industria.

“Hay muy pocos ejemplos de una cadena de hoteles con un relativamente pequeño denominador que tenga esa conciencia de marca”, explica Marty Collins, presidente y consejero delegado de Gatehouse Capital, con sede en Dallas, que ha desarrollado una media docena de sedes W. “W se ha unido a un grupo muy selecto de marcas en las que la gente confía. En cierto modo está en la misma liga de Apple, Virgin, Whole Foods “.

Y así, mientras somos testigos del cambio histórico que domina en los horizontes de las ciudades, es evidente que W presenta un poderoso ejemplo de cómo las marcas del mundo pueden convertirse en los nuevos depositarios de interés de nuestros horizontes urbanos.

22 junio, 2015
El fin del branding con prejuicios
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La fiesta era francamente divertida: al fondo, un grupo skaters realizaban dobles piruetas y flips, mientras que en un muro dispuesto para la ocasión, grafitteros de la zona dejaban plasmadas sus mejores creaciones a ritmo de hip hop carioca. ¿Una celebración de jovenzuelos hipsters? Error. Se trataba de una actividad de día en un asilo en Porto Alegre, en Brasil. Sí, una juerga para ancianos en la residencia Padre Cacique.

¿Por qué la confusión? Por nuestros propios prejuicios. Asumimos que ciertas actividades son para jóvenes y otras para menos jóvenes basándonos, supuestamente, en la estadística. ¿Pero qué dice la estadística reciente? Que las grande categorías demográficas no existen. Así lo demuestra, por ejemplo, otra ruptura de estereotipos: según un informe del Internet Advertising Bureau en el Reino Unido, las mujeres son mayores consumidoras de videojuegos que los hombres. Y aún más, hay más jugadores/as mayores de 44 años que menores de 18.

En el mismo orden de cosas, teniendo en cuenta el uso de redes sociales, se deja de lado el siguiente dato: según Buffer, el grupo demográfico que más creció en Twitter en los dos últimos años fue el que comprende las edades entre 55 y 64 años, que aumentó un 79%.

Diversidad, heterogeneidad y mezcla

Bienvenidos a la era del fin de los prejuicios estadísticos en el consumo: la gente de todas las edades y en todos los mercados construye sus identidades de manera más libre que nunca. Es cierto que hay cosas que no cambian: los jóvenes de alto poder adquisitivo -denominados comúnmente como “early adopters” siguen siendo los primeros en crear tendencia en productos y servicios. Lo que ocurre, a diferencia de otras épocas, es que cualquier innovación se adoptará de manera mucho más rápida y de forma impredecible en cualquier grupo social. Así, ya no podemos contar con segmentos tradicionales demográficos constituidos por edad, género, poder adquisitivo o lugar de residencia, sino que cada vez esto fluctúa de forma mucho más experimental y desprovista de patrones preestablecidos.

Las razones para esto son variadas: según Trendwatching.com, “la sociedad es demasiado fluida, el mercado es demasiado eficiente y han bajado los riesgos y costes para probar cosas nuevas”. De esta manera, si tenemos en cuenta el acceso, el fin de las convenciones, y el deseo que caracterizan a nuestra sociedad digital, los consumidores eligen los productos y servicios que adquieren y las marcas con las que se identifican sin tener en cuenta los prejuicios de su grupo social. Así, el acceso a la información global permite una experiencia universal -cualquiera de cualquier edad compra en Amazon, por ejemplo, sin que se establezca un orden preestablecido acorde con su edad o grupo social-, y nuestra capacidad de experimentar e identificarnos con una amplia variedad de marcas y productos nos convierte en sujetos mucho más proclives a la personalización, cambiando así las relaciones de poder entre las generaciones.

¿Cómo debería, entonces cambiar las estrategias de branding teniendo en cuenta estos datos? Hay quien está tomando la iniciativa con excelentes resultados. Rolls Royce, ignorando completamente los prejuicios del target tradicional, se convirtió en una de las primeras empresas automovilísticas en aparecer en un videojuego cuando formó parte de Forza Motorsport 5. Los modelos más sofisticados de Rolls Royce, con todo lujo de detalle, aparecen ahora en el juego de Xbox One. En parecida sintonía iba la campaña de Coca-cola en la Superbowl, dónde con el slogan “America the Beautiful” se homenajeaba a la creciente diversidad de la sociedad moderna estadounidense.

Por tanto: sigue siendo de vital importancia comprender las necesidades y los deseos de los consumidores. Aquellas marcas que tomen un punto de vista amplio y aprendan de las innovaciones que están atrayendo a consumidores de grupos en apariencia contradictorios u opuestos triunfarán más allá de las características demográficas tradicionales. Arriesgar, hibridar y apostar por la mezcla puede suponer un nuevo camino para aquellas marcas estancadas en el estereotipo y la competencia al uso, ¡además de un camino mucho más interesante por el que transitar!